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3.5亿人次围观刘德华线上演唱会,抖音把流量玩明白了

作者:drake | 分类:热点资讯 | 浏览:17 | 日期:2022年09月06日

刚刚过去的周末,刘德华在抖音开启了主题为“把我唱给你听”线上直播演唱会,由《笨小孩》开启,在《十七岁》落幕。当晚截止到演唱会结束,累计超过3.5亿人次观看了这场演唱会,再度显示出刘德华的天王人气。

去年一月,刘德华发布首支抖音短视频,入驻24小时其粉丝量便突破2463万,刘德华粉丝暴涨的话题也在站内外同时引发关注。在首支短视频中,刘德华再现《无间道》中天台对峙的经典桥段,不过台词换成了“以前我没得选择,现在我想开抖音。”

3.5亿人次围观刘德华线上演唱会,抖音把流量玩明白了

抖音又何尝不是选择了刘德华。今年以来,可以明显感受到短视频平台的线上演唱会多了起来,这背后是平台之间的流量之争。而在这场邀请明星举办线上演唱会的“军备竞赛”中,抖音颇受瞩目。

谈到演唱会直播,就不可避免地要把抖音和腾讯视频号放在一起对比。相比于视频号的罗大佑、崔健、李健,抖音请到的刘德华、孙燕姿等人,显然在风格和受众定位上存在巨大差异。尽管刘德华演唱会人均观看时长只有2分25秒,但对于一个短视频平台而言,不但不能算短,反而意味着巨大的成功。

短视频流量,被抖音彻底玩儿明白了。

刘德华线上演唱《冰雨》 图/@抖音

明星线上演唱会拉动流量

如今谈起下沉市场,抖音绝对是绕不开的顶流。但很多人忘了,抖音早期并非以下沉见长,而是圈层属性明显。

2018年6月,抖音首次公布了其用户数据,当时抖音国内的日活用户1.5亿,月活用户超3亿。其中,24岁至30岁年龄段的用户占比超过了40%。更早之前,抖音的用户主力甚至是18至24岁年龄段。

到2021年9月时,抖音16至25岁年龄段的用户占比为25.2%;占比最多的为26至35岁年龄段的用户,达到了30.6%;36至45岁年龄段用户占比达到22.6%,已经接近了当初发迹时主力用户的比例。如今日活超6亿的抖音,在用户规模逐年扩大的同时,也不断突破用户年龄圈层。

此次刘德华的线上演唱会,正是继他入驻后抖音的又一破圈范例。数据显示,刘德华本场演唱会停留时间最长的观众年龄为31岁-35岁。此外,在微博热搜上同时挂着数个关于这场演唱会词条的同时,21世纪经济报道的微博账号做了一个关于观看刘德华线上演唱会用户年龄的调查,调查结果显示,在看过本场演唱会的人中,有超过三分之一的用户为80后。

最早的一批80后,到今年年龄最大的已经42岁,最小的为33岁,正对应着抖音近年来增长较快的那一批用户。可以看到,抖音用“拉拢刘德华式”这类方式不断丰富平台的内容,在平台用户规模增长方面起到了不错的效果。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿。网络直播用户规模和网络音乐用户规模分别达7.03亿和7.29亿,与去年同比均增长了数千万,占网民整体的68.2%和70.7%。

其中,演唱会直播的用户规模为1.42亿,而在2019年中期,演唱会直播用户才只有1.16亿。到了2020年时,由于疫情对线下演唱会的影响,线上演唱会已经迎来过一次爆发式增长。另有数据显示,2020年一整年,演唱会总场次不到1000场,截至2021年中,国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。于是,线下停摆的演唱会纷纷转战线上。依照目前的情况,线上演唱还有着可观的成长空间。

整个线上演唱会期间,微博、微信、知乎等社交平台,处处可见刘德华的身影,不少网友更是表示为了刘德华才下载了抖音,有些曾经卸载的用户更是为此重新安装了抖音。由明星的线上演唱会带来用户增长和活跃度,是各个平台一直以来梦寐以求的。

抖音掌握“流量”、“留量”双密码

值得一提的是,就在刘德华抖音线上演唱会的前夕,歌手李健也在腾讯视频号上举办了线上演唱会。根据视频号数据显示,截至10点演唱会结束,共有约3700万人观看了本场演出,刘德华的演唱会累计超过3.5亿人次,由于统计口径的不同,很难断定数据上孰优孰劣,但由此可以看出抖音和视频号在线上演唱会方面的不同路径。

在形式方面,视频号更倾向于打造专业演唱会。李健演唱会选址在阿那亚山谷音乐厅,为了不打破山谷的自然回响,在室内演出的部分,李健选择用“不插电”的演奏方式。今年5月底,同样在视频号开线上演唱会的罗大佑,演唱会场地设在室外草坪,甚至听得到虫鸟鸣叫,但音响、和声、乐队都很得当,突出的就是一个意境和专业。

李健线上演唱会 图/@李健工作室

而抖音方面,本次演唱会开场后,除了走心演唱,刘德华还与主持人展开对话,与观众热聊,以聊天的形式分享真实生活、从业经历、音乐创作方面的感受。此前和罗大佑同期举办线上演唱会的孙燕姿,更是直接从名称上便定义为“孙燕姿抖音线上唱聊会”,“边唱边聊”的模式贯穿全程。可以看出抖音追求的是“陪伴”和“分享”,通过这种互动的方式,增加观众的参与感,拉近双方的距离。

刘德华与主持人对话 图/线上演唱会截图

在歌手的选择上,无论是抖音、视频号还是快手,都倾向于知名度高、能引起“回忆杀”的歌手,喜欢打情怀牌来拉动流量。不过从歌手类型来说,平台之间也有不同的偏好。比如视频号方面选择了有“华语音乐教父”之称的罗大佑、有“音乐才子”之称的李健,再到崔健、“西城男孩”(Westlife),视频号选择的歌手大部分有一个共性,他们在音乐领域成就不俗,粉丝圈层稳定、忠诚,但在粉丝数量上要逊于国民级偶像。

抖音方面,包括本场刘德华的在内,近一个月以来抖音上已有5场观看人次破亿的线上演唱会。周深、汪苏泷是时下年轻人中颇受追捧的青年偶像,陈奕迅、梁静茹是有口皆碑的老牌歌手。再到去年的刺猬乐队、张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等,歌手类型多,粉丝圈层跨度大,这样就给用户传递出一个信号,“无论你喜欢那种类型,在抖音总能找到你想要的”,这无疑有利于抖音达到破圈的目的。

本次刘德华这样粉丝数量庞大、覆盖多年龄段的国民巨星,更是打通了下沉市场,将这种破圈打法体现的淋漓尽致,微博上同时数个热搜便是一个佐证。

此外,从刘德华本场演唱会直播现场来看,并无冠名痕迹,同时还关闭了打赏功能,展示了抖音的诚意。

于短视频平台而言,目前举办明星的线上演唱会,除流量增长、品牌影响力和平台的生态建设,如何“留住用户”也会决定平台之间的竞争走势。有数据统计,此前陈奕迅、孙燕姿的线上演唱会,人均停留时长均为20多秒,刘德华本场的人均停留时长则达到了惊人的2分25秒,抖音彷佛一举掌握了“留量密码”,结合不断刷新观看人次记录,抖音展示了将“流量”转化为“留量”的能力。

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